Content en doelgroep op elkaar aanpassen

auteur: Mark Nieuwenhuizen
January 25, 2011

“Je wilt nieuwsbrieven introduceren! Nieuwsbrieven zijn toch ouderwets?” Het is een beetje de gebruikelijke reactie als ik elektronische nieuwsbrieven ter sprake breng als gereedschap om de dialoog aan te gaan met geïnteresseerden.

Ooit stroomde ook mijn inbox vol met vaak oninteressante nieuwsbrieven vol content die ik al eerder via RSS-feeds had gelezen. Los van een gepersonaliseerde aanhef was er ook niets persoonlijks aan en in de meeste gevallen voor alle lezers exact hetzelfde. Dat type nieuwsbrief is, dat moet ik de critici nageven, inderdaad passé. Dat wil echter niet zeggen dat het medium op zichzelf niet bruikbaar is.

 

Er zijn een aantal gevallen waarbij ik voorstel om nieuwsbrieven in te zetten in een communicatietraject. Daarbij staan een aantal uitgangspunten centraal waaronder de vraag hoeveel artikelen er per week online worden gezet. Gebeurt dat regelmatig maar is het geen dagelijkse stortvloed dan is een nieuwsbrief niet zo interessant. Dit type organisatie kent dan meestal al een vaste lezersgroep die via RSS-feeds, aankondigingen via Twitter of door regelmatig bezoek kennis neemt van nieuwe publicaties. Anders ligt dat bij organisaties met een publieke taak die via het CMS vanuit verschillende afdelingen regelmatig tientallen berichten per dag online zetten. Vrijwel niemand zal de tijd hebben om al deze postings te scannen om er de voor hen relevante nieuwsberichten uit te pikken. Gespecialiseerde nieuwsbrieven kunnen dan een oplossing zijn.

Containerbegrip
Veel content betekent vrijwel altijd veel verschillende doelgroepen om mee te communiceren. Wanneer we als voorbeeld een gemeente nemen, dan heeft men altijd de neiging gehad om de communicatiedoelgroep te benoemen als ‘de burger’. Iedere marketeer kan vertellen dat het definiëren van ‘de mens’ als doelgroep weinig zin heeft en dat we om goed te kunnen communiceren, dit op moeten delen in gelijkgestelde groepen met dezelfde belangen of wensen. De burger als containerbegrip kan bestaan uit gezinnen uit dezelfde wijk, mensen met koophuizen, ondernemers met een fysiek bedrijf op het grondgebied of burgers die zich druk maken om een bepaald onderwerp. Het gezin uit wijk X zal dus niet warm worden voor nieuws uit wijk Y en ook gemeentelijk nieuws voor agrarische ondernemers zal vermoedelijk snel aan hen voorbij gaan. Staat een nieuwsbrief vol met zaken die de ontvanger niet aangaan, dan is de delete-button in het mailprogramma terecht snel aangeraakt als men zelfs niet gelijk de moeite neemt om te kijken hoe men van het abonnement af kan.

Tags
In het geval van een gemeente adviseerde ik om eerst haar doelgroepen beter uit te splitsen naar informatiebehoefte. Daarbij werd, in een sessie met een wand vol Post-It-blaadjes, niet alleen gekeken naar de huidige bewoners maar bijvoorbeeld ook naar gezinnen die verhuisd waren of partijen die mogelijk interesse konden hebben om in onroerend goed binnen de gemeentegrenzen te investeren. De tweede stap was het activeren van een systeem van tags in het Content Management Systeem dat veel meer flexibiliteit bood dan het opdelen van content in eenvoudige categorieën. Het nadeel van die laatste is namelijk dat een artikel maar ondergebracht kan worden in één categorie. Tags geven in dat opzicht veel meer flexibiliteit en dat is nodig om in een derde stap doelgroepen te koppelen aan passende tags. Daarnaast kreeg elk artikel een urgentiegetal mee. Sommige stukken over bijvoorbeeld een calamiteit hebben nu eenmaal een grotere urgentie dan een bouwbesluit.

Frequentie
Naast de tags op onderwerp krijgt de doelgroep tevens een frequentiegetal mee. Hoewel alle content direct op de website werd gepubliceerd, bepaalde het frequentiegetal bij een doelgroep wat er verder met de content gaat gebeuren. Een doelgroep zoals mensen met koophuizen heeft andere behoeftes waarmee de meeste op hun gerichte content geschikt bleek om per maandelijkse nieuwsbrief te versturen. Daarnaast bleken er een aantal doelgroepen te zijn waarbij elk nieuwsbericht direct per mail zou worden doorgestuurd. Niet alleen de content werd passend gemaakt maar ook de frequentie waarmee men wordt geïnformeerd verschilt.

Nieuwsbrieven zijn, mits goed ingezet, vaak een eenvoudige manier om met grotere groepen te communiceren die je niet één-op-één kunt of wilt bereiken. Voorwaarde is dan wel dan de content ook daadwerkelijk interessant moet zijn voor de ontvanger en de lezer deze informatie ook niet al eerder onder ogen gekregen moet hebben. Een goed ingericht CMS en een heldere visie is in de meeste gevallen voldoende om krachtig naar de verschillende doelgroepen te communiceren en concepten in te bouwen waardoor meer betrokkenheid en interactie is te verwachten. Een elektronische nieuwsbrief is voor dit doel nog steeds een goed betaalbaar alternatief.

{jcomments on}

Tags: , , , ,

Category: Communicatie | RSS 2.0 Responses are currently closed, but you can trackback from your own site.

No Comments

Comments are closed.