Net als vroeger maar dan anders

auteur: Mark Nieuwenhuizen
March 20, 2012

Onlangs was ik getuige van een kleine discussie tussen iemand met een achtergrond in de PR en iemand uit het reclamevak over de vraag of social media thuis hoort bij marketingcommunicatie of in het domein van de publieke relaties. Deze discussie komt vooral voort uit veranderende businessmodellen voor beide professies en de vraag hoe deze vakgebieden zich staande houden.

Ik ben goed bekend met beide domeinen. Als freelance vormgever werkte ik vrijwel uitsluitend voor de grote reclamebureaus in de Randstad en in mijn jaren als journalist waren de verschillende PR-bureaus mijn natuurlijke partner. In de tijd dat drukwerk nog het belangrijkste medium was, was de scheidslijn helder. Reclame vulde de advertenties en PR stuurde waar mogelijk de berichtgeving op de redactionele pagina’s. Zowel de pagina’s als het werkgebied waren netjes verdeeld en gescheiden met alleen een kleine overlap bij advertorials.

Bundel papier
Facebook, Twitter of het nieuwe Pinterest hebben de scheidslijn diffuus gemaakt omdat ze, anders als print en conventionele websites, de mogelijkheid bieden direct met een persoon aan de andere kant van het scherm in dialoog te gaan. Het woord ‘social’ geeft al netjes aan waar het verschil zit en vanmorgen nog zag ik een treffende cartoon van een oude man die een boek leest en aan kinderen uitlegt deze bundel papier a-social media is.

Beide vakgebieden veranderen snel omdat de tussenlaag aan het veranderen is. Tot voor kort was het ook vrijwel onmogelijk om direct van leverancier met klant of eindgebruiker te communiceren anders dan via direct mail. Vrijwel altijd was het tijdschrift, de krant, tv of de radio het noodzakelijke medium dat beiden met elkaar verbond. Social media biedt nu echter voor de eerste keer een techniek dat één-op-één contact mogelijk maakt en geen van beide vakgebieden is daar in haar businessmodel op voorbereid.

Lef tonen
In tijden van onzekerheid houden we graag krampachtig vast aan wat ooit goed werkte. Dat doen zelfstandig professionals en grote multinationals maar vooral de grote tussenlaag van het MKB waar vrijwel alle PR- en reclamebureaus toe behoren. Om te kunnen overleven, zullen beide vakken het lef moeten tonen om het oude los te laten en open te staan voor nieuwe interne ontwikkelingen. Hun businessmodel moet grondig op de schop nu communicatie revolutionair aan het veranderen is.

Naar de dialoog
Elk bureau moet op zoek naar haar eigen, unieke toegevoegde waarde maar er is een richt waar ze zich aan moeten houden. Voor PR betekent het dat ze vandaag nog de term Public moeten dumpen en de P moeten vervangen door Personal. Het schrijven van persberichten moet worden overgelaten aan die oudgediende die prima met woorden overweg kan maar deze omslag van publiek naar persoonlijk niet zo goed kan maken. De rest van de mensen moet zich ogenblikkelijk gaan trainen in het aangaan van dialogen met zowel individuele journalisten om samen een verhaal te maken of zich trainen in interactie met de eindgebruikers van hun klanten. Het is het einde van het one size fits all-idee van het persbericht naar one-on-one communicatie.

Meer interactie
In de reclamewereld zal het niet langer de art-director zijn die de skepter zwaait onder de creatieven van zijn of haar bureau. De leidende creatieve rol wordt hier overgenomen door wat we misschien nog wel het beste de interaction-designer noemen. Advertenties mogen niet langer statisch zijn maar oproepen tot interactie met de lezer om zo op de beste manier de toegevoegde waarde van het product uit te leggen aan één van de klantsegmenten binnen een doelgroep. De tijd van alleen een mooi plaatje leveren met een pakkende heading is nu eenmaal aan het verdwijnen.

De businessmodellen van beide vakgebieden draaien nog te veel om het sturen van massacommunicatie terwijl iedereen ziet dat deze in de huidige vorm z’n langste tijd heeft gehad. In de strijd om te overleven gaan beide beroepsgroepen met elkaar in discussie over wie de leiding krijgt in het bedenken van campagnes via social media. De vraag en daarmee het businessmodel is echter verkeerd. Het gaat niet over social media, het draait om de behoeftes van de klant van jullie klanten. Daar hebben jullie allebei een taak in te vervullen, ieder op z’n eigen manier en met media die jullie eerlijk gaan verdelen. Net als vroeger eigenlijk. Maar dan anders.

Tags: , , , , , , , ,

Category: Marketing | RSS 2.0 | Give a Comment | trackback

One Comments

  • Mark brengt wederom een goed onderbouwde argumentatie, waar ik helemaal achter sta. Echter, het is niet zozeer het PR- of marketingbureau dat de omslag (nog) moet maken. Bij veel (grote) bedrijven deinst de marketeer ook nog terug voor sociale media. PR-bureaus worden nog altijd afgerekend op het aantal ‘knipsels’ dat zij genereren voor klanten. De weg naar de eindklant is voor veel bedrijven nog altijd geplaveid met papier. Bovendien is de term ‘media’ niet correct als het om sociale media gaat. Bij publicaties van (vak)bladen zit er tussen het bedrijf en de eindklant een heus medium: de gespecialiseerde journalist met de kennis en kunde om de boodschap objectief, onafhankelijk en met hoor/wederhoor door te geven. Bij sociale netwerken is dat niet het geval. Verschillende personen binnen een organisatie kunnen direct, en vaak ongecontroleerd, communiceren met (potentiële) klanten. Dan loopt men het risico dat de discussie persoonlijk en defensief wordt. Voor marketeers is dat een schrikbeeld en zij zien sociale media eerder als een middel voor Business Destruction dan Business Development.
    Dus niet alleen de bureaus, maar ook de marketingafdelingen moeten het lef tonen actief met sociale media om te gaan. Maar dan wel zodanig dat de interactie positief, opbouwend én lucratief is.

Leave a Reply