Service is gratis

auteur: Mark Nieuwenhuizen
November 27, 2010

Kent U de S in de vijf P’s van de marketingmix! Neen? Nou ja, dat is begrijpelijk want de S van service in deze mix niet terug te vinden.

In een wereld waar veel producten en diensten op elkaar lijken, is het moeilijk om je te onderscheiden van de concurrentie. Traditionele marketeers kijken vervolgens verder dan de 4P theorie van McCarthy en komen aan met Presentation, Packaging en meer zaken die met de letter P worden aangeduid of gaan gelijk door naar het C-model van Robert Lauterborn uit 1993. Daar wordt de P van product bijvoorbeeld vervangen door de C van Consument. Dat geeft al gelijk een veel bruikbaarder strategie die helaas vaak verkeerd wordt geïnterpreteerd.

Service is in dat opzicht nog maar zelden een reden om van leverancier over te stappen als er voor de consument tenminste al een keus is. Kijkend naar Youp-gate waar de helpdesk van T-Mobile terecht de volle laag krijgt, ervaart vrijwel iedere consument dat er maar weinig keuzevrijheid is want alle telecomproviders bieden zo’n rampzalige service. Wie slim is gaat in deze markt dus niet meer de concurrentie aan op basis van prijs of telefoontoestelletjes maar gebruikt een snelle en gratis service om de concurrentieslag aan te winnen. Biedt bijvoorbeeld gratis belminuten voor de tijd dat je nodeloos in de wacht staat om maar een voorbeeld te noemen. De kosten daarvan kunnen direct van het marketingbudget worden afgehaald want goede service is sinds Youp een concurrentiemiddel geworden.

Klantenbinding
Bij retailers heeft het lang geduurd voordat ze doorhadden dat ze met service het verschil kunnen maken en de concurrentie aan kunnen gaan met het grootwinkelbedrijf en de supermarkten. De Turkse groenteman bij wie ik in het weekeinde mijn verse waren haal weet dat precies. Als ik als vaste klant per ongeluk een gekneusde appel pak, loopt de beste man terug naar de kist en pakt een gaaf exemplaar. Ik heb hem aan klanten horen uitleggen hoe ze kunnen ruiken of fruit één dezer dagen moet worden geconsumeerd of dat het juist geschikt is om nog even in de fruitmand te leggen. Hij draagt hierbij waardevolle kennis over die deze generatie nooit heeft geleerd en creëert zo een waardevolle klantenbinding.

Gedachteloos
Van de week merkte ik dat er winkeliers zijn die het begrip service goed begrijpen en anderen die nog een weg te gaan hebben. Mijn aansteker was vorige week leeg en ik loop een goed gesorteerde sigarenzaak binnen en vraag om het type wegwerpaansteker dat mij het beste bevalt. De eigenaresse van de zaak pakt gedachteloos een roze exemplaar en legt deze voor mij neer. Even wil ik aan haar vragen of ze het idee heeft dat ik meisje van zestien ben maar hou me in en vraag om een zwart of wit exemplaar. Zuchtend zoekt ze de juiste kleur uit en vergeet te vragen of ik misschien ook nog sigaretten nodig heb of misschien zelfs wel eens na zou willen denken over een duur navulbaar exemplaar.

Aandacht
Vandaag stond ik weer bij een sigarenboer omdat ik de nieuwe aansteker blijkbaar ergens had laten liggen. Deze man kent mij al enige tijd en grijpt bij mijn binnenkomst altijd naar het juiste pakje nog voor ik hem wat vraag. Ik vraag tevens om een grote BIC waarna hij even staat te grabbelen om een zwart exemplaar te voorschijn te halen. Ik glimlach en vertel hem het verhaal van de roze aansteker. Zijn antwoord daarop zou elke marketeer in zijn of haar oren moeten knopen. “Het gaat er niet om waar een klant om vraagt maar je moet geven wat ie wil hebben. Een klant voor de eerste keer binnenhalen is duur. Je hebt bijvoorbeeld geen idee wat de nieuwe gevel ons heeft gekost. Het verschil tussen jouw een roze aansteker geven of een zwarte kost helemaal niets. Aandacht is namelijk gratis maar door die persoonlijke aandacht kom jij wel terug.”

Als marketing- en communicatieadviseur hou ik me maar beperkt bezig met wat de sigarenboer zijn gevel noemt. Mijn klanten doen dit vaak al prima in samenwerking met hun PR- of reclamebureau. Mijn adviezen richten zich dan ook voornamelijk op wat hij de gratis aandacht noemt. Ik leer organisaties kijken waar ze hun klanten maar ook hun leveranciers of aandeelhouders beter aan zich kunnen binden. In veel gevallen is dat inderdaad aandacht die we in het digitale tijdperk perfect passend en tegen minimale kosten aan de klant persoonlijk kunnen geven. Die aandacht kan de vorm hebben van een open communicatie of dialoog en heel vaak leidt het initiële gebrek aan aandacht juist naar innovatieve nieuwe diensten of zelfs hele nieuwe businessmodellen.

{jcomments on}

Category: Marketing | RSS 2.0 Responses are currently closed, but you can trackback from your own site.

No Comments

Comments are closed.