Voor aap gezet door Bodum

auteur: Mark Nieuwenhuizen
November 17, 2010

Ik kijk niet zo heel veel televisie meer in de traditionele zin des woords dus ook de hoeveelheid commercials dat tot mij komt, is beperkt. Daar mis ik weinig aan want maar een beperkt deel van de reclame richt zich direct op de consument in mij. De reden is dat ik eigenlijk maar weinig merken koop die het budget hebben om reclametijd in te kopen.

Vaak heb ik het gevoel dat de consument als een halve idioot wordt gezien als ik af mag gaan op de beeldtaal en de boodschap. De Zwitserse fabrikant van koffiepotjes en ander hoogwaardig huishoudelijk materiaal Bodum maakt het daarbij wel erg bont door een chimpansee in haar commercial te laten figureren.

 

Ik heb in mijn tijd heel wat op de grote reclamebureaus in de Randstad rondgelopen en voor huishoudelijke artikelen geldt dat je naast de producteigenschappen kan kiezen voor het opbouwen van een band met een toekomstige klant via een figurant. Dat kan grofweg op drie manieren waarbij men voor de luxe producten meestal kiest voor de would-be benadering. Eenvoudig gezegd komt het er op neer dat je zoekt naar een karakter in de commercial waar de consument zich aan kan spiegelen. Nespresso doet dit bijvoorbeeld heel handig en bewust opzichtig door George Clooney in de hoofdrol te plaatsen. Een andere benadering is een mens in beeld te brengen waar de consument zich bij thuis voelt of die op hem of haar lijkt. De derde benadering is die van de autoriteit die jou als consument vertelt welk product je het beste aan kan schaffen.

Gedroomd

Dat de chimpansee die in de commercial van Bodum figureert niet tot de laatste categorie behoort, moge duidelijk zijn. Dit olijke beestje is in deze vorm misschien nog wel te gebruiken om bananen aan te prijzen of misschien wel om te tonen hoe sterk een product is maar dan houdt het ook wel op. Een aap kan zelfs een karakter zijn waaraan de consument zich kan spiegelen als het product of de dienst zich richt op jonge kinderen. Wie heeft er als kind tenslotte niet een keer gedroomd dat ie als een chimpansee van tak naar tak of van kast naar schemerlamp kan slingeren. Bodum lijkt mij echter niet een merk dat zich met haar producten richt op deze doelgroep. Ik meen dit zelfs met grote zekerheid te weten want ik ben lang een tevreden gebruiker van de café presse potjes van dit merk geweest.

Bij deze manier van koffie zetten, doe je een aantal scheppen grof gemalen koffie in de glazen pot waarna je er kokend water opgiet. Even laten intrekken en met stevige hand druk je de koffieprut door de zeef om een verse pot koffie te maken. De potten van Bodum hebben een perfecte zeef en een ring aan de rand zodat er zo weinig mogelijk koffieprut weet te ontsnappen. De reden waarom ik meen zeker te weten dat kinderen hier de doelgroep niet zijn is dat naast dat kids geen koffie drinken de glazen potten bijzonder breekbaar zijn. Na bijna een pot per jaar te verslijten ben ik daarom ook overgestapt naar een ander A-merk dat een roestvrijstalen exemplaar op de markt brengt.

De enige reden die ik kan bedenken waarom Bodum ervoor heeft gekozen om een chimpansee te laten figureren in hun commercials is dat iemand op het reclamebureau maar weinig inspiratie had of dat de klant in de briefing om ‘iets grappigs’ heeft gevraagd. Een chimp is veel dingen niet maar grappig is de primaat zeker en niet in de laatste plaats omdat we in zo veel opzichten op ‘m lijken. Het probleem is dat de grappigheid geen enkel verband houdt met het product. Er is geen enkele goede link te bedenken tussen de chimpansee en de kwaliteitsproducten van dit Zwitserse bedrijf.

Verbindingen

Waar men echter onvoldoende rekening mee heeft gehouden is dat de consument onbewust wél naar een link zoekt tussen het product en het karakter. Dat zoeken naar verbindingen is ingebakken in de menselijke psyche en vormt de basis voor veel succesvolle commercials. Doe je dit goed zoals bijvoorbeeld in de Just Do It-reeks van Nike dan kan je een merk in één keer solide op de kaart zetten. Kan de consument geen goede verbinding tussen zichzelf, het product en het karakter vinden, dan slaat deze dus niet aan of nog erger, zal het ‘t karakter met zichzelf gaan vergelijken.

Voor Bodum is deze commercial dus de dood in de pot want de aap zal niemand verleiden tot het kopen van een breekbare pot. Het beste wat men kan hopen is dat de hele reclamespot snel wordt vergeten en de merkbeleving van Bodum niet wordt aangetast. In het slechtste geval ervaart de consument dat hij of zij door Bodum wordt gezien als een halvegare chimpansee. Je moet blijkbaar wel het brein van een primaat hebben om iets van dit merk te kopen, lijkt men met deze spot te willen zeggen. Dat lijkt me voor elk A-merk maar zeker voor een relatief duur luxe-product niet het beeld wat je in jouw communicatie neer wilt zetten.

Category: Marketing | RSS 2.0 Responses are currently closed, but you can trackback from your own site.

No Comments

Comments are closed.